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Empresa costarricense de venta de electrodomésticos al detalle planea contar con 500 tiendas a un plazo de tres años
Grupo M proyecta ingresos por $1.000 millones en 2011

• Firma conquistará Centroamérica a través de su estrategia de precios bajos y facilidades de crédito
• Compañía experimentó una reingeniería para competir en el mercado internacional


Karen Retana
[email protected]  

El pequeño local de venta de electrodomésticos al detalle fundado por Carlos Monge Herrera hace 38 años en Alajuela y que operaba de forma artesanal, hoy se ha convertido en un imperio que sobrepasa las fronteras costarricenses.
Grupo M, empresa familiar formada por Importadora Monge, El Gallo más Gallo y Play ha logrado ajustarse a los constantes cambios del mercado local e internacional para convertirse en uno de los competidores más fuertes en este segmento tanto en el país como en la región.
A través de los años el grupo dirigido por los hermanos Monge ha emprendido una tarea por visualizar su negocio a largo plazo.
Para 2011 la firma proyecta ingresos por $1.000 millones como resultado de su operación centroamericana y una infraestructura compuesta por 500 tiendas, al alcanzar el liderazgo en cuanto a participación de mercado.
Una vez establecidos dichos objetivos el grupo pretende iniciar un proceso de consolidación y revisar la estructura operativa regularmente.
Estas proyecciones no son fruto de la casualidad, sino de una transformación que ha llevado a cabo la empresa a través de los años.
La metamorfosis ha implicado un cambio en la forma de operar el negocio, que trajo consigo la contratación de ejecutivos de primer nivel que no formaban parte de la familia.
Werner Ketelhohn (†), quien fue profesor del INCAE, asesoró a la compañía en la consolidación del proceso que había iniciado años atrás para cambiar de una estructura familiar a una compañía más profesional.
“Recibimos también un seminario sobre empresas familiares para conocer los retos que venían por delante, esto fue un incentivo fuerte para nosotros porque entendimos que podíamos ser exitosos siendo un negocio familiar”, explicó Gastón Monge, gerente general de Grupo M.
Sin embargo, el representante no excluye la posibilidad a que otros miembros de la familia puedan incorporarse a la compañía, siempre y cuando cumplan con un riguroso proceso de selección y llenen los requisitos como contar con un posgrado y experiencia fuera de la compañía.
“Queremos tener los mejores candidatos, atraer a los miembros de la familia que cumplan y que se comprometan con el negocio”, sostuvo Monge.
“Queremos manejar el negocio de la mejor manera, teniendo una compañía saludable financieramente y cuyas decisiones no se concentren sobre los miembros de la familia”, agregó el gerente.
Con una junta directiva compuesta mayoritariamente por ejecutivos ajenos al núcleo familiar, la compañía ha logrado diseñar y materializar las estrategias futuras. Una de ellas fue la incursión en Centroamérica con el formato de El Gallo más Gallo.
La primera apertura fue en Nicaragua, en 2000, cuatro años después se abrió operaciones en Honduras.
En El Salvador, la firma costarricense inauguró sus tiendas bajo el formato del El Gallo más Gallo. Sin embargo, el año pasado surgió la oportunidad de adquirir las operaciones de la cadena Prado, el operador de mayor trayectoria en El Salvador en el segmento de venta de electrodomésticos.
La filosofía de negocios impulsada por quien fuera su fundador, Francisco Prado, y una infraestructura operativa compuesta por 42 puntos de venta ofrecía mayores posibilidades de escalar en ese mercado.
También en 2006 se inició la operación en Guatemala. Este país tiene un alto potencial para el grupo pues cuenta con una población de 12 millones de habitantes.
“La estrategia corporativa se planeó para completar la operación en todos los países centroamericanos a 2010, sin embargo la meta se logró antes (el año pasado)”, comentó Monge.
Para el grupo, la región se mira como un solo bloque, el cual estará compuesto por tres o cuatro cadenas regionales de venta de electrodomésticos y el objetivo es ser una de ellas.
Para lograrlo, la empresa enfrenta a competidores muy fuertes y consolidados como la mexicana Elektra y Unicomer, que pertenece al Grupo Simán.
Pese a la competencia, el formato El Gallo más Gallo ha probado que el modelo de negocio aplicado en Centroamérica puede competir con operadores multinacionales.
La estrategia consiste en penetrar masivamente en comunidades ofreciendo electrodomésticos, muebles y artículos tecnológicos con facilidades de crédito y a precios competitivos.
“Nuestro público meta es aquel que compra al crédito. El público centroamericano ha sido muy positivo para nuestra operación, pues hemos incursionado con precios agresivos y planes de crédito muy atractivos”, aseguró Carlos Federico Monge, vicepresidente de Grupo M.
La diversidad de formatos ha permitido a la compañía penetrar a todos los segmentos del mercado, cuya operación se ha visto respaldada por Continentes S.A. (distribuidor exclusivo de la marca LG en Costa Rica), SUPRO S.A. (distribuidor de la marca privada de electrodomésticos Telstar), y Servitec (empresa de servicio posventa de electrodomésticos). Estas firmas también pertenecen al grupo.




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