¿Funciona el marketing?

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¿Funciona el marketing?

Mercadeo o Marketing o como se lo quiera llamar sigue siendo un enigma: en las empresas saben que hay que practicarlo a riesgo de la propia continuidad como ejecutivos, funcionarios o asalariados: todos saben que si las ventas no se dan según las expectativas y además, son rentables, los días de los marketineros están contados, es el salario del miedo, ni más ni menos, de igual modo que el de los directores técnicos en el fútbol: si no obtienes buenos resultados, te vas.
El mes se divide más o menos en cuatro semanas: la primera, con mucho brío es la motivante, con reuniones entusiastas, discursivas, prometedoras, un hablapaja digno de mejores objetivos; la segunda es dudosa porque las proyecciones no son las esperadas, algunos clientes jinetean las facturas y quieren devolver viejos productos a cambio de los nuevos pero sin pagar los anteriores, simplemente a puro trueque; la tercera anticipa días tormentosos porque el tiempo se diluye, se fuga en naderías, desgasta y los resultados no llegan, es decir no sabemos cómo obtenerlos, algo que debió ser programado cliente por cliente y estrategia por estrategia; la cuarta es la de carreras sin destino y angustias sin cuento y la de los cálculos personales acerca de la hipoteca en descubierto, la cuota del carro, las vacaciones impagas y las tarjetas de crédito que quedarán sin cubrir, una vez más.
Es la sociedad de consumo que requiere un mercadeo mágico que logre que la gente quiera comprarnos en un tiempo definido, no extensible, un tiempo que se cobra a la corta las malas andanzas, las inversiones fatuas, las ambiciones de ser alguien envidiado o bien sobrevaluado. Su norma es: disfrute ahora, pague después o si no, pague las consecuencias, que no son solamente las del crédito perdido, el embargo, la persecuta, sino los dramas conyugales, el dinero faltante de las quincenas, las pensiones alimenticias y todo lo que sigue: estrés, separaciones, hogares deshechos, hijos confusos y nuevos intentos para curar las heridas, la historia repetida de no enfrentar la realidad sino huir de ella cambiando de pareja.
Usted dirá qué tiene que ver el marketing con la gente y le diré que todo: si no hay clientes los negocios no existen, por eso al promediar los cincuenta el presidente Eisenhower —muy a su pesar— apareció en la incipiente televisión, maquillado —lo cual no le causó gracia alguna— para pedir al consumidor norteamericano que no ahorrara, que gastara, que comprara, que no detuviera la rueda de la economía. Los economistas multiplicaron la publicidad, la promoción y las ventas y se enfocaron en la producción, no en el consumidor y la gente quedó de lado hasta que fue nuevamente reactivada por el financiamiento, los intereses, las tarjetas de crédito y los motivos de compra.
Claro está, la brecha entre pobres y ricos se incrementó, así como los crímenes, el alcoholismo, las drogas y de pronto se descubrió que la tecnología podía obtener más productos a menos precio para no consumidores y los países asiáticos se dedicaron a producir, mientras los desarrollados se inclinaron por el servicio, las finanzas, el turismo, la electrónica, las telecomunicaciones, el entretenimiento.
Y uno se pregunta: si la única justificación del mercadeo es el cliente, el usuario, la gente ¿por qué el servicio al cliente es cada vez más vergonzosamente malo? ¿No será acaso que el auténtico objetivo de la sociedad de consumo es el dinero logrado a como dé lugar, incluido el desprecio por el que nos da de comer, que es el cliente?

Leopoldo Barrionuevo
leopoldo@amnet.co.cr