Estrategia de retail es el desafío del nuevo teléfono de Google

Este martes, Google presentó nuevo hardware: desde teléfonos y parlantes inteligentes hasta enrutadores inalámbricos.

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Fue una odisea de un año que implicó diseño, negociaciones por la cadena de abastecimiento y la búsqueda de un socio fabricante.

Ahora la unidad Alphabet debe lidiar con el desafío igualmente abrumador de llevar los aparatos a los consumidores. Tiene antecedentes de estrategias minoristas que tuvieron dificultades o nunca despegaron. Más aún, no tiene experiencia en manejar devoluciones y reciclaje.

A diferencia de su rival Apple, la compañía carece de tiendas propias para poder exhibir el hardware como le plazca y depende en cambio de los exhibidores en las tiendas de otras compañías.

En esta oportunidad, es más lo que está en juego dado que los aparatos más recientes son vehículos para el asistente digital de Google, un producto clave que va tras Alexa de Amazon y Siri de Apple.

“La orientación al mercado nos parece un claro obstáculo a la aceptación general, que para ser superado exigirá inversiones en marca, marketing y distribución”, escribió el analista de UBS Eric Sheridan en una nota a los inversores.

Google está vendiendo los nuevos teléfonos Pixel en las tiendas de Verizon y Best Buy en los Estados Unidos, a través de su propia tienda online, una tienda física temporaria en la ciudad de Nueva York y a través de su servicio inalámbrico Project Fi. Está trabajando con un pequeño número de otros operadores inalámbricos y minoristas en países como Alemania e India.

Google Home, el nuevo parlante, se consigue en Best Buy, Wal-Mart y Target, además de la tienda online de Google. Obtener acuerdos de distribución con un puñado de operadores y minoristas no basta, según Thomas Husson, analista de Forrester Research. “Google tendrá que organizar su servicio al cliente y establecer muchas más asociaciones de distribución”, dijo.

Muchas de las iniciativas anteriores destinadas a vender hardware quedaron en la nada. Cuando la compañía creó su marca Nexus en 2010, proyectaba comercializar los teléfonos solamente online, pero las ventas nunca despegaron. Se vendieron aproximadamente 200 mil del primer modelo Nexus,  muy por debajo de la meta de Google.

Luego llegó el Android Silver. Iniciado en un momento de 2014, el proyecto interno fue concebido para vender teléfonos Android de alta gama con socios para competir con Apple. Google estableció un laboratorio minorista para esta iniciativa, destinando un edificio entero cerca de su sede central de Mountain View, California, según ex empleados. Pero nunca despegó. Nikesh Arora, el jefe de ventas de Google en aquel momento, impulsó la iniciativa. Cuando se fue en julio de 2014, Android Silver se archivó.