El "F-Commerce" no es para todos
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El “F-Commerce” no es para todos
Cierran tiendas en Facebook desde Gap hasta J. C. Penney. La red social les funciona para comunicarse con sus clientes, no para venderles

Gamestop Corp. inauguró en abril una tienda en Facebook para generar ventas entre los más de 3,5 millones de clientes que se declaraban “fans” de la firma minorista de videojuegos. Seis meses después, la tienda se cerró sin estridencias.
Gamestop no es la única. En el transcurso del último año, Gap Inc., J.C. Penney Co. y Nordstrom Inc. inauguraron y cerraron tiendas en el sitio de redes sociales de Facebook.

Facebook, que este mes hizo la presentación para una oferta pública inicial, ha buscado ser uno de los principales destinos de compras para sus 845 millones de miembros.
El rápido fracaso de las tiendas indica que la red social de Menlo Park, California, no es un motor de comercio y plantea dudas respecto de su valor para las firmas minoristas, dijo Sucharita Mulpuru, analista de Forrester Research en Cambridge, Massachusetts.
“Se pensaba que Facebook iba a convertirse en un nuevo destino, en una tienda, en un lugar donde la gente compraría”, dijo Mulpuru en entrevista telefónica. “Pero fue como tratar de venderle cosas a la gente mientras estaba divirtiéndose con los amigos en un bar”.
Hace un año, los inversores proclamaron que el llamado “F-commerce” sería todo un éxito y especulaban que la compañía tenía posibilidades de constituirse en una amenaza para Amazon.com Inc. y PayPal Inc. Facebook es el sitio web más visitado del mundo. Algunos pensaban que sería fácil convencer a los visitantes de comprar, dijo Mulpuru.
David Fisch, el director de desarrollo empresarial de Facebook, dijo en junio que el sitio sería más atractivo que sus competidores porque podía replicar la experiencia social de un centro comercial real.
“Aquí es donde la gente se divierte”, dijo Fisch en la Exposición y Conferencia Minorista de Internet en San Diego.
Facebook planeaba obtener ganancias de la compra de publicidad por parte de minoristas que apuntaban a llevar tráfico a sus tiendas del sitio. La firma consultora Booz Co. pronosticó en enero de 2011 que la compra de productos concretos a través del comercio social pasaría de $5 mil millones a $30 mil millones para 2015 y que la mayor parte de las ventas se originaría en Facebook.
Por más que algunos minoristas cerraron sus tiendas, muchas compañías siguen volcando fondos de publicidad a la red social. Las ventas de Facebook crecieron un 55%, a $1.130 millones, en el cuarto trimestre. La compañía apunta a usar el comercio electrónico como forma de llevar a los usuarios a permanecer mayor tiempo en el sitio más que como vía de aumentar las ganancias, dijo Krista Garcia, analista de EMarketer Inc. en Nueva York.
Chris Kraeuter, un vocero de Facebook, se negó a hacer declaraciones.
Los clientes no tuvieron incentivos para comprar en la tienda de Gamestop de Facebook en lugar de en el habitual sitio web de la compañía porque comprar online ya resulta cómodo, dijo Ashley Sheetz, vicepresidente de marketing y estrategia de la empresa, que tiene sede en Grapevine, Texas.
“No obtuvimos el retorno que necesitábamos de la inversión en el mercado de Facebook, de modo que cerramos muy rápido”, dijo Sheetz en entrevista telefónica. “Para nosotros ha sido una forma de comunicarnos con clientes, no un lugar para vender”.

Ashley Lutz
Bloomberg

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