El alcance orgánico de Facebook está muerto

A muchos nos ha llegado tarde la noticia, pero la realidad es innegable: el alcance orgánico de las publicaciones en Facebook continúa en caída libre.

Según el estudio de Ogilvy en 2014, el alcance orgánico de Facebook había disminuido más del 50% en cuestión de 6 meses. No hay datos sólidos disponibles más recientes que estos, pero si trazáramos una línea imaginaria hasta la fecha de hoy, el resultado rondaría el 0.25%.

Esto representa una de las jugadas más poderosas que una empresa de publicidad ha logrado en la historia, y vamos a analizar el porqué.

Facebook: “vení a crear TU comunidad”

Esa fue la premisa de Facebook cuando los fan pages se abrieron al público en 2007; se suponía que Facebook sería un lugar dónde las marcas podrían comunicarse con sus usuarios. La inversión de miles y millones de dólares en adquirir likes/followers y “crecer la comunidad” era con el objetivo de crear un espacio de comunicación e interacción con sus seguidores.

Todavía es posible (y peor aún, común) escuchar a un Gerente de Mercadeo: “quiero llegar a 100mil seguidores”, y las Agencias Digitales en Costa Rica  no suelen tener otra alternativa más que enfocarse en eso. Más que una medida de 'éxito' contra la competencia, los seguidores en un momento fueron reflejo de comunidades enganchadas y activas.

La realidad hoy es que los seguidores son un *vanity metric, *casi irrelevantes en el posicionamiento de una marca en digital. Si tomamos en cuenta la última medida de Ogilvy para 2014, cada publicación de una página con 500,000 seguidores va a llegar, en promedio, a 10,500 (2.11%). 

Si tomamos en cuenta el costo de crear esa comunidad artificialmente, digamos, a $0.50 por seguidor, tenemos que el valor teórico de este fan page es de alrededor de $250,000. Sin embargo, si cada publicación solo llega a ~10,000 personas, este valor es mucho menos relevante.

Facebook: “¿Querés alcanzar a TU comunidad? ¡A pagar!”

En 2007-2010 el plan de acción fue muy claro para las marcas: 'hay que estar en Facebook'. 8 años después, TODAS las marcas están en Facebook y el ruido publicitario en la plataforma es  abrumador.

El algoritmo del News Feed de Facebook ha sido ajustado para favorecer el (ahora escaso) contenido generado por los  usuarios, pero el contenido de las diferentes marcas es masivo. Esto se refleja directamente en los difícil o imposible que es para los fan pages lograr un alcance significativo para cada publicación.

Facebook ha puesto el botón de 'Boost' ingeniosamente visible para los Community Managers, y por una suma bastante razonable es posible llegar a un buen porcentaje de la base de seguidores, como en los viejos tiempos.

Las opciones de targeting en el botón de Boost no son particularmente avanzadas, el objetivo acá es que el 'Boost' sea una opción sencilla y rápida para aumentar el alcance, casi *por defecto. *Cuando se invierte en el manejo de una comunidad en Facebook, ya sea produciendo fotografía, audiovisuales o incluso diseños simples, es importante hacer un balance entre cuánto está costando producir ese contenido y el impacto que realmente está generando. En muchas ocasiones, un presupuesto de $200-$300 adicionales para 'Boost' es suficiente para hacer una diferencia abismal.

Objetivo/Métricas

Con el costo en aumento de la publicidad en Facebook, las marcas deben re-considerar si esta es la plataforma donde deberían estar enfocando sus esfuerzos. Para esto es fundamental que la campaña tenga un solo objetivo definido, y que mes a mes se mida si el costo por objetivo cumplido tiene sentido en el proceso de ventas en la empresa.

Algunos ejemplos:

• Aumentar Ventas (Costo de adquisición):

En Slidebean, nuestras campañas de Facebook se enfocan en aumentar el número de usuarios. Todo esfuerzo y toda inversión en Facebook se mide cuidadosamente vs la cantidad de usuarios generados desde la plataforma.

Este acercamiento es posible para empresas donde la venta se cierra digitalmente, ya que de otra manera sería imposible cuantificar el impacto en ventas acertadamente.

CAC (COSTO DE ADQUISICIÓN) = GASTO TOTAL EN FACEBOOK/ CLIENTES PROVENIENTES DE FACEBOOK

Para que esta fórmula tenga sentido para una compañía, el CAC (Costo de Acqusición) deberá ser menor que el margen de ganancia de la venta generada.

Esta es la estrategia que hemos utilizado en nuestro programa para presentaciones Slidebean, donde nuestro Fan Page ha dejado de ser un lugar para interactuar con nuestros usuarios y se ha convertido más bien en una plataforma para nuestras campañas de publicidad pagada.

Acá algunos ejemplos:

http://slidebean.com/blog/marketing/content-marketing-the-real-cost
http://slidebean.com/blog/marketing/content-marketing-for-startups-how-we-doubled-our-blog-traffic

• Generar Leads (Costo por lead):

De la misma manera podemos calcular el costo por lead. Este método se puede utilizar cuando la venta no ocurre online. Un 'lead' puede ser una llamada telefónica, un email o un contacto directo a través de Facebook, con relación a la venta de un producto/servicio.

CAC (COSTO POR LEAD) = GASTO TOTAL EN FACEBOOK/ LEADS PROVENIENTES DE FACEBOOK

Comunidad(?):

El objetivo 'tradicional' de Facebook es crear una comunidad, pero como acabamos de analizar no es solo caro construirla, sino también alcanzarla con las publicaciones.

Todavía es válido para las empresas crear comunidades, pero deben estar muy conscientes del costo hacia adelante y de lo inmensurable de los esfuerzos.

Una marca establecida puede darse el lujo de invertir únicamente en su comunidad, porque el retorno de la inversión se da en valor de marca.

Sin embargo, empresas pequeñas y PYMES deben enfocarse en crecimiento, directamente cuantificable en sus clientes y en sus ventas.