Crisis impone un cambio de rumbo a Toyota

Crisis impone un cambio de rumbo a Toyota

Comentario por William Pesek columnista de Bloomberg News. Las opiniones expresadas son personales.

Nos damos cuenta de que el mundo japonés está patas para arriba cuando vemos que la legendaria Toyota Motor Corp. es un hazmerreír global.

Un nombre que fue sinónimo de calidad cayó tan bajo que los estadounidenses ahora realmente salen corriendo a comprar los cacharros de Detroit. Es imposible no estar encantados con un escándalo empresarial que, de un plumazo, impulsa a General Motors Co. y Ford Motor Co. y vuelve a poner en movimiento al defensor de los consumidores Ralph Nader.

El presidente de Toyota, Akio Toyoda, acaba de hacer exactamente eso y es hora de que renuncie. Tiene que irse ya mismo, no por el retiro urgente del mercado más grande -y en aumento- de su historia, sino para asumir la responsabilidad por la forma patética en que está manejando la crisis. Gracias a una conducción inestable, el valor de mercado de Toyota perdió el equivalente del producto interno bruto de Letonia desde el 21 de enero.

La conferencia de prensa con Toyoda, organizada a toda prisa la semana pasada, no cambió nada. Sigue siendo un caso de manual para aprender cómo no se debe tratar una debacle en materia de relaciones públicas. La estrategia de Toyota -negar, minimizar los problemas, evitar a los medios- transformó un problema de seguridad en un escándalo que los alumnos de la maestría en administración estudiarán durante años. También arroja luz sobre la situación en que se encuentra Japón en 2010.

Toyota necesita cambiar de rumbo, y rápido. Es una lástima que los editores de libros “Para Torpes” tengan que agregar además “Crisis de Relaciones Públicas” a su lista de títulos de aprendizaje. Toyota necesita toda la ayuda que pueda conseguir.

Mientras se desarrolla este costoso relato, vale la pena hacer una recapitulación de las primeras lecciones para el Japón empresarial. A continuación veremos cinco.

1. El encubrimiento puede resultar peor que el problema propiamente dicho. Se producen fallas imprevistas en el diseño. La clave es actuar con rapidez y temeridad, sobre todo cuando hay que lidiar con la seguridad personal y una cobertura de prensa negativa en todo el mundo. Toyota está atascada en una crisis que la empresa misma se creó.

2. Cuidado con conducir desnudo. Es difícil no inferir que una de las marcas que más confianza generó en la historia acaba de ser descubierta desnuda en el sentido que Warren Buffett da al término.

La referencia aquí apunta al comentario frecuentemente citado de Buffett de que sólo cuando la marea baja se puede ver quién estuvo nadando desnudo. Primero, la crisis global del crédito golpeó a los fabricantes de automóviles más poderosos cuando la liquidez y la demanda se agotaron. Después vino la crisis del retiro urgente de vehículos del mercado.

Toyota podría a la larga recuperarse. No tiene que ver con pedir líneas de ayuda al gobierno, como hicieron General Motors Co. y Chrysler Group LLC. Pero, ¿quién sabía que Toyota venía conduciendo con los pantalones bajos todos estos años?

3. No hacerle favores a la competencia. Toyoda tiene mucho por hacer para tratar de timonear la mayor crisis desde que su abuelo fundó la empresa en 1937. A juzgar por la ineptitud y la falta de transparencia demostradas para manejar las cosas, las habilidades de gestión de Toyoda no son equivalentes a la reverencia que manifiestan los japoneses por su apellido.

4. No transformarse en un microcosmos nacional. Con el agravamiento de la deflación, la economía de Japón está a punto de convertirse en la No. 2 de Asia. Al igual que Japón, Toyota tuvo éxito en su impulso desenfrenado por ser el No. 1, llegó y después dejó que se infiltraran las fuerzas de la complacencia.

Así como Toyota debe cambiar de rumbo, Japón tiene que tomar en serio la remodelación de la economía. Un país y un fabricante de automóviles no sirven para una fácil comparación. Aun así, gran parte de lo que está mal en los pasillos del poder japonés - la negación y crecer demasiado para bien propio- está mal en Toyota. La inercia dejó de ser una opción para cualquiera de los dos.

5. Las cosas sólo pueden empeorar. Cuando Yoshimi Inaba, el presidente para América del Norte, fue llamado a declarar ante el Congreso el 10 de febrero, el capo de Toyota tendría que haberlo considerado lo que es: un disparo de advertencia. Este año hay elecciones a mitad de mandato en Washington y muchos funcionarios van a darle palos a Toyota para obtener crédito político.

Por supuesto, los medios estadounidenses hacen mucho ruido con las dificultades de Toyota y algunos consumidores están reaccionando en forma desmesurada. De todos modos, Toyota debe esforzarse por reparar una marca que está fuertemente dañada a nivel global. De lo contrario, ¿cómo acabará Toyota? Conduciendo desnuda y relegada a pelear por el segundo o tercer puesto.

Toyota retirará 437 mil híbridos a nivel mundial

Tokio-Toyota Motor Corp. llamará a reparación 437 mil autos híbridos en todo el mundo para arreglar sistemas de freno defectuosos en cuatro modelos, entre ellos el Prius, que se suman a los casi 8 millones de vehículos en los que la compañía está reparando otros defectos.

La mayor automovilística mundial suspenderá las ventas de los sedanes SAI y Lexus HS250h y de los híbridos enchufables Prius, dijo el director general Akio Toyoda en una conferencia de prensa en Tokio.

La medida amenaza con mancillar aun más la reputación de Toyota de líder en los coches híbridos de electricidad y gasolina, tecnología que la compañía planea ofrecer en todos los modelos. Toyota, que lidia con su peor crisis de llamado a reparación, ha perdido alrededor de $31 mil millones en valor de mercado desde el 21 de enero, cuando comenzó a retirar del mercado millones de vehículos por defectos vinculados con aceleración involuntaria.

“El Prius es sinónimo de híbridos y por ende, dada la escala, las llamados a reparación pueden socavar la confianza de los consumidores en estos autos”, dijo Tatsuya Mizuno, director de Mizuno Credit Advisory en Tokio. “El daño a Toyota es gigante, porque el Prius era un modelo tan renombrado”.

En Japón, Toyota llamará a reparación 223 mil vehículos para arreglar computadoras de los sistemas de freno con antibloqueo, según una notificación enviada ayer al Ministerio de Transporte de Japón. Los vehículos que serán reparados incluyen casi 200 mil híbridos Prius 2010, 10.820 SAIs, 12.423 autos Lexus HS250h y 159 híbridos Prius enchufables, según la notificación al ministerio.

Así mismo, el Gobierno de Estados Unidos está examinando el modelo Corolla de Toyota, el auto de más venta del mundo, después de recibir quejas de los conductores sobre el sistema de dirección del vehículo, según un vocero.

La Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras (NHTSA, por su sigla en inglés) ha recibido más de 80 quejas sobre la dirección del Corolla en modelos del 2009 y el 2010, según el banco de datos del organismo en Internet.

“Estamos examinando las quejas sobre la dirección del Corolla”, dijo Karen Aldana, vocera de la NHTSA, en un mensaje por correo electrónico. La NHTSA quiere “determinar si se justifica emprender una pesquisa sobre seguridad, como se hace con todas las quejas”.

Los consumidores se han quejado de que se les hace difícil mantener el Corolla desplazándose rectamente en las carreteras, según el banco de datos de la NHTSA.