Con el nombre no se juega

La preocupación que señala el título de esta reflexión es mucho mayor de lo que comúnmente expresa porque, en este caso, no se trata del nombre de una persona sino de todo un país. Nada debe cuidarse más que un buen nombre, sea personal, familiar, empresarial, institucional o de cualquier otra índole, pero sobre todo el que nos incluye a todos, la imagen del país.

Desde los años setenta (probablemente antes) existen oficialmente equipos conjuntos de gobierno y empresa privada dedicados al planeamiento y ejecución de los esfuerzos para construir, fortalecer y mantener atractiva la percepción del país, como si fuera una joya, para que el mundo la conozca y comprenda y para que nada ni nadie la manche, porque es la cara de todos ante todo el mundo.

El espíritu de cumplimiento con ese gran desafío se vio claro desde el inicio y siguió para siempre, produciendo ideas, anuncios, fotografías, videos, campañas y materiales inspiradores tanto para los turistas potenciales como para la población local. Y la actividad del turismo creció sana y fuerte con excepción del período del Covid, el que ya casi se ha superado. Así Costa Rica “nació, creció y existió perceptualmente” para el mundo del turismo; sin duda se logró construir lo que hoy se llama una imagen verdaderamente positiva y diferenciada.

Es buen momento para aclarar que, lo que hoy entendemos como “la imagen de Costa Rica”, es mucho más complejo que esa palabra y lo que nos dice, porque no se trata tan solo de una visión en la mente. En realidad, la imagen en sí es tan solo uno de los numerosos componentes de un complejo conjunto de condiciones necesarias para el desarrollo de la percepción y de la relación deseada. El planeamiento y construcción de la llamada imagen, es en realidad el desarrollo de un camino para adherir al nombre un amplio esquema de valores perceptuales, clasificados bajo diferentes áreas como conocimiento de la marca, identidad de la misma, comprensión de sus atributos y valores, convencimiento sobre la realidad de sus atributos positivos, posicionamiento, atributos competitivos, personalidad de la marca, estructura de los valores atribuidos a la marca para construir su imagen integral, valores instrumentales y terminales, valores racionales y emocionales y naturaleza de sus compradores, cuya imagen también pasa a formar parte de la imagen de la marca. La complejidad de este tejido de nociones y la necesidad de que produzcan atributos y valores creíbles, únicos, atractivos, emocionantes y positivos es lo que hace tan complejo el diseño del conjunto de valores de la marca, popularmente llamado imagen. Y todo eso, para Costa Rica, está hecho y funciona maravillosamente. Tenemos una de las marcas más valiosas del mundo, tanto para turismo como para inversión extranjera y todo tipo de relaciones internacionales.

Entremos ahora en el fondo de esta reflexión. Después de que el país ha realizado un esfuerzo de la magnitud que lo ha hecho, con una materia tan compleja como la construcción del conjunto de valores perceptuales de Costa Rica o imagen del país y lo ha realizado tan exitosamente; después de la cantidad de dinero y esfuerzo invertidos en esta materia por demás rentable para el país (preguntemos al ICT cuánto ha invertido en la imagen de Costa Rica los últimos 45 años), es verdaderamente incomprensible que se proponga dentro del proyecto de ley de liberación de la marihuana lo indicado en el artículo 52 del mismo, como sigue:

“Artículo 52.- Promoción de turismo internacional. El Instituto Costarricense de Turismo deberá establecer campañas informativas a nivel internacional para promover a Costa Rica como un destino turístico para el consumo responsable de cannabis de uso recreativo.” La República lo dio a conocer el pasado 9 de Enero. Así , con un solo párrafo, se destruye todo el trabajo realizado para la imagen de Costa Rica a través de tantos años.

Piense nada más por un instante: ¿con qué clase de lugar se relaciona un destino que se promueve para ir a fumar marihuana?¿Con qué clase de gente se asocia un sitio que se anuncia para ir a fumar marihuana? ¿Le gustaría a una persona madura, padre o madre de familia, interesados en la educación de sus hijos que viajan con ellos, elegir para su vacación familiar un destino identificado como el lugar para fumar marihuana? ¿Puede Costa Rica mantener su prestigio e imagen actual, no solo de país de belleza natural, de paz y tranquilidad, de gente buena y amistosa sino además de un lugar diferente a los sitios donde reinan las costumbres y conductas nocivas del mundo actual, proclamándose sitio para fumar marihuana?.¿No son los verdaderos valores de Costa Rica infinitamente más significativos e importantes que la marihuana?

El proyecto como tal es también inconveniente por estas y muchas otras razones que no podemos incluir en esta opinión. Pero el nombre de Costa Rica no se debe arriesgar.

Nuestra imagen es una de las mejores del mundo; ligarla a la marihuana le haría un daño irreparable y tener dos caras, no es sostenible.