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Martes 2 Marzo, 2010

¿Comunicación 2.0?

La comunicación es el eje central de las organizaciones y debe tener un sistema permanente de evaluación y mejora. La comunicación es el sistema nervioso de una organización, sin esta herramienta, no es posible su funcionamiento. Además, hace posible que las personas se establezcan, definan sus objetivos, ejecuten sus tareas, compartan sus ideas, tomen decisiones, resuelvan problemas y generen cambios.
Los medios sociales se han convertido en un arma de doble filo para empresas y marcas, muchas de ellas se han visto afectadas por contenido publicado, viéndose obligadas a retirar anuncios o introducir mejoras en sus productos o por el contrario, han visto cómo al participar en las redes sociales, utilizando aplicaciones 2.0 les ha reportado beneficios en su imagen, en su reputación y una mejoría en las relaciones con sus públicos.


En términos prácticos, la comunicación que gestionan (o deberían gestionar) las organizaciones en Internet para optimizar su reputación corporativa; la podemos resumir en cinco aspectos que sirven para diferenciar la comunicación convencional, típica del “mundo desconectado” de la web: es comunicación de ida y vuelta, interpersonal, pública, global y operativa.
La información, en esta línea, tiene retorno y respuesta, sufre interferencias e interpretaciones y va de emisor a receptor (y viceversa). Ya no basta la lógica de la difusión y el esquema publicitario: máxima audiencia para mi mensaje, íntegro e indiscutible. La información no es propiedad del emisor; ahora se define en el intercambio, en la participación de ahí que es comunicación de ida y vuelta, además cuanto más vaya y regrese las mejoras son considerables y la credibilidad aumenta en la mayoría de los casos.
La comunicación en los medios sociales es entre personas. No entre marcas u organizaciones. Ese es el gran cambio y el gran reto: hacer comunicación corporativa sin corporaciones, o a pesar de ellas, pero es ineludible.
La imagen de las organizaciones será, con más frecuencia, de intercomunicación entre un representante real de la empresa o la marca y el consumidor, pero al mismo tiempo la idea de que se transmitan sus eslóganes y logotipos vendrá en picada.
La antigua comunicación que pasaba por filtros ha quedado en el pasado. Es cierto que la comunicación es interpersonal, pero lo es a plena luz del día, sin intimidad, y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo; en otras palabras es totalmente pública.
La nueva forma de comunicación es sin límites de tiempo y espacio, es global. Nos permite intercambiar mensajes de forma instantánea, de un lado al otro del planeta, y al mismo tiempo, superar las barreras del presente almacenando nuestros datos en la Red, lo que implica que ya no es imprescindible convertir en noticia a nuestra organización para que sea materia informativa de interés público.
La comunicación 2.0 demanda reacciones y está volcada en la acción: ventas, acuerdos, contactos, proselitismo, mientras que la comunicación de masas es más contemplativa, deliberativa: orientada al conocimiento.
Será otra vía de cambios. Un camino por el que se acerca la convergencia entre el periodismo y la publicidad, o la comunicación y el marketing. Las líneas que las separan, en la práctica, son cada vez más finas, pero persisten los conceptos y costumbres que siguen separándolas.

Esteban Porras Zúñiga
Asesor publicitario
www.estebanporras.com