Comunicación estratégica y gestión de partes interesadas en la banca tradicional

Pablo Duncan-Linch

Socio Director CLC Comunicación afiliada a LLYC

En un mundo caracterizado por su dinamismo e interconexión, la banca tradicional enfrenta desafíos complejos que demandan una comunicación corporativa estratégica y efectiva. La necesidad de gestionar la percepción pública y la reputación de las partes interesadas se hace más acuciante ante la creciente demanda por mayor transparencia y responsabilidad.

El sector bancario, por su naturaleza, es eminentemente un negocio de confianza. La confianza de los clientes, inversionistas y otras partes interesadas es fundamental para el funcionamiento y la sostenibilidad de cualquier entidad bancaria y financiera. Esta confianza está intrínsecamente ligada a la reputación del banco, la cual se construye y mantiene a través de años de interacciones consistentes y positivas, así como de la capacidad de manejar efectivamente las expectativas y las crisis. Una reputación sólida actúa como un capital intangible que, en tiempos de incertidumbre, puede resguardar la lealtad de los clientes y atraer y desarrollar nuevos productos y negocios. La reputación en el sector bancario se nutre mediante la transparencia y de comunicar proactivamente las políticas, procesos y decisiones estratégicas y operativas que impactan a los usuarios y al sistema financiero en general.

Ante una situación vinculada con el sector bancario, recientemente me preguntaron en mi rol de consultor en comunicación y asuntos públicos sobre algunos ejes generales que podrían describir el marco coyuntural para la banca “tradicional” y que están vinculados con la comunicación estratégica. Me permito compartir algunos de ellos en este artículo.

Hipervulnerabilidad en la era digital. La era de la hipertransparencia y la hiperconectividad, combinada con la "infoxicación" —un exceso de información— plantea un desafío significativo para la banca tradicional. La gestión de la reputación en tiempo real se convierte en una necesidad imperativa, no solo para contrarrestar información errónea o malintencionada sino también para mantener una narrativa corporativa coherente. Según expertos en comunicación estratégica, controlar la narrativa en un ciclo de noticias 24/7 requiere de un monitoreo constante y de respuestas ágiles y precisas a las partes interesadas.

Transparencia y gestión de crisis. Los incidentes adversos son inevitables en cualquier organización corporación o empresa, incluidas las instituciones bancarias y financieras. La respuesta a tales eventos debe ser rápida y transparente. Admitir errores, cuando corresponda, y comunicar las medidas correctivas adoptadas es crucial para restaurar y mantener la confianza de los clientes y del público en general. Las estrategias de comunicación dirigidas a los clientes y otras partes interesadas deben, por lo tanto, enfocarse no solo en la resolución del incidente sino también en la transparencia y proactividad de la organización, la gestión de las expectativas y la claridad, precisión y efectividad del mensaje.

Adaptación frente a la innovación del Fintech. La competencia de las fintech, las cuales ofrecen soluciones ágiles y digitales, ha impulsado a la banca tradicional a adaptarse rápidamente. La comunicación estratégica en este contexto debe subrayar las mejoras en tecnología y servicios, asegurándose de que los clientes comprendan, dimensionen y valoren las nuevas capacidades digitales del banco. La efectividad de esta comunicación puede determinar el éxito en retener a clientes actuales y atraer a nuevos usuarios, particularmente jóvenes que muestran preferencia por las opciones bancarias innovadoras.

Gestión de la percepción sobre la supervisión financiera. Para las entidades bancarias es vital comunicar sobre el cumplimiento con las regulaciones existentes y la colaboración proactiva con los supervisores y reguladores. Las estrategias de comunicación deben diseñarse para demostrar el compromiso con la transparencia, el cumplimiento y la integridad, reforzando la confianza en la supervisión financiera y en la estabilidad y desarrollo del sistema bancario.

En este contexto, la comunicación efectiva y estratégica se convierte en un pilar fundamental para el sector bancario y financiero tradicional. No se trata solo de informar, sino de construir y mantener relaciones sólidas y de largo plazo con todas las partes interesadas por medio de la escucha activa y mensajes claros, consistentes y, sobre todo, verdaderos, en el contexto de un diálogo multidireccional. Bill Gates resumió la importancia de esta dinámica en su célebre afirmación: "Si tuviera un último dólar, lo gastaría en relaciones públicas." Esta frase subraya la relevancia crítica de la comunicación en la gestión y fortalecimiento de la reputación corporativa. La inversión en la comunicación estratégica ayuda a prevenir, reducir y mitigar riesgos, a gestionar la percepción pública en tiempos de crisis y a maximizar las oportunidades de crecimiento del negocio al proteger y fortalecer la confianza, la cual es la base sobre la cual se edifica todo el sector bancario.

Por todo lo anterior, una estrategia de comunicación multifacética es indispensable para la banca tradicional. Al ser proactivos en la gestión de crisis, adaptativos ante la innovación, transparentes en la cooperación con supervisores y receptivos ante las nuevas regulaciones, los bancos pueden enfrentar los desafíos del presente y construir el camino hacia el futuro fundamentado en una reputación sólida. La comunicación bancaria y financiera, por tanto, no solo es un vehículo de información sino una herramienta estratégica para la gestión efectiva de las percepciones y expectativas de todas las partes interesadas de la organización.