¿Cómo generar credibilidad de los esfuerzos de responsabilidad social empresarial?

En los últimos años, las empresas han venido diseñando e implementando las mejores prácticas en Responsabilidad Social Empresarial (RSE), de acuerdo a su propósito trascendente en la sociedad. En esta dirección, compañías invierten recursos en la línea de inversiones responsables para alcanzar objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (de “ESG”, por sus siglas en inglés).

En consonancia con este nuevo enfoque de negocios, en CLC Comunicación, afiliada de Llorente y Cuenca, hemos acompañado a nuestros clientes en el diseño, implementación y evaluación de políticas de responsabilidad social empresarial y nuevos esquemas de comunicación, esenciales en contextos dinámicos caracterizados por la hipertransparencia y un mayor flujo de información entre los públicos de interés.

Unido a estos procesos, en el mundo han empezado a surgir cuestionamientos válidos sobre la inadecuada utilización de un discurso que utiliza tácticas de mercadeo para acercar a las marcas a una población que cada vez es más crítica y que exige de manera creciente, mayor responsabilidad social de las organizaciones. Utilizando la concepción del “lavado de activos” han surgido términos como el “CSR washing”, “pinkwashing”, el “greenwashing” y el “bluewashing”, los cuales cuestionan los avances de las empresas en el ámbito de la responsabilidad social empresarial.

El “CSR-washing” o "Lavado de RSE" consiste en una estrategia empresarial para aparentar frente a los públicos de interés de un compromiso con el ambiente, la comunidad y/o principios éticos que no es genuino (ver por ejemplo el artículo de Michael Mattis en https://www.cbsnews.com/news/csr-washing-is-the-new-greenwashing/).

Por su parte, para la ONG india Sarvahitey, el “greenwashing” o “lavado verde”, acuñado por Jay Westervelt, es “una estrategia adoptada por las empresas para promocionarse como amigables con el medio ambiente …mientras solo gastan en el marketing y la publicidad, en lugar de acciones reales” (https://sarvahitey.wordpress.com/2018/05/16/greenwashing-and-blue-washing/).

Como sostiene José Manuel Velazco: “el greenwashing deslegitima a quien lo practica” (https://www.fabulasdecomunicacion.es/2016/09/23/greenwashing-cuando-lo-verde-se-torna-rojo/).

Aparejado a estos conceptos, el “bluewashing” es una técnica por algunas empresas para formar colaboraciones y asociaciones con agencias de las Naciones Unidas con el único propósito de presentarse en congruencia con acciones de protección a los derechos humanos y el cumplimiento legal (por ejemplo, contra el trabajo infantil, la esclavitud, la corrupción), sin que realmente existan acciones concretas que justifiquen dicha asociación.

Ante esta realidad, en la que el público cuestiona las acciones de las compañías, el consejo para nuestros clientes es buscar la diferenciación respecto a aquellas organizaciones que tienen malas prácticas y que pretenden posicionarse falsamente como si trabajaran para causas sociales y ambientales. Para esto, lo primero es revisar si las actividades que se están llevando a cabo en la organización transcienden del discurso a las acciones concretas. Si no existe correspondencia entre lo que la empresa está haciendo y lo que está comunicando, los mismos colaboradores terminarán denunciando la falta de compromiso de la compañía, lo que generará problemas de comunicación interna y de reputación corporativa. Por lo anterior, en tiempos de hipertransparencia, se debe conjugar el storytelling con el storydoing. Algunas acciones concretas que le recomendamos a nuestros clientes son las siguientes:

Primero: Tener claro el propósito y afianzarse en él. Sean Barnes, asesor de la Fundación Ākina y Steven Moe de Parry Field advierten que la palabra que debe sobresalir es “propósito”: “Normalmente, cuando pensamos en negocios, pensamos en ganancias”, sin embargo, existe ahora un cambio de enfoque en el cuál la búsqueda de rentabilidad no se debe interpretar disociada del propósito de alcanzar el bien, de una manera transparente y sostenible. (https://medium.com/@akinafoundation/4-ways-to-save-a-social-enterprise-from-social-washing-89fa4b663370)

Segundo: Saber contar y vivir la historia. El propósito debe manifestarse en una declaración pública accesible los públicos de interés de la organización, declaración que es fundamental, pero insuficiente. El cumplimiento del propósito se debe comunicar de manera creativa, permanente y con acciones concretas a los stakeholders internos y externos, sean colaboradores, proveedores, clientes o autoridades regulatorias. Nunca ha sido más cierta la frase atribuida a Bill Gates: “Si tuviera un único dólar lo invertiría en relaciones públicas”. Comunicar efectivamente el propósito permitirá nutrir la reputación y la credibilidad empresarial, así como fortalecer la licencia para operar y para crecer.

Tercero: Generar credibilidad por medios objetivos y medibles. Deber existir una política clara de responsabilidad social empresarial, con metas e indicadores construidos con la asesoría profesional adecuada. En CLC ha sido fundamental contar con equipos multidisciplinarios de politólogos, comunicadores, entre otros profesionales que han facilitado la construcción de indicadores para nuestros clientes. Estos indicadores son el sustento de los informes de sostenibilidad, los cuales además de reflejar de forma objetiva el estado de los esfuerzos de la empresa, deben ser metodológicamente rigurosos y documentalmente precisos. Debido a la coordinación necesaria a lo interno de la empresa para lograr este objetivo, la gestión e implementación de estas recomendaciones debe contar con el respaldo de la alta administración.

Cuarto: Creatividad y sustento técnico. Debemos ser creativos, pero sin alejarnos de la ciencia. Dentro de las estrategias que hemos recomendado a nuestros clientes está la certificación como herramienta que permite alinear de forma voluntaria los procesos organizativos y su capacidad competitiva para contribuir, por ejemplo, al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). En todos los países existen organizaciones que acompañan en estos procesos. En Costa Rica, el Instituto de Normas Técnicas (INTECO) ofrece un valioso y amplio abanico de esquemas de certificación dirigidos a sectores concretos. Pero este proceso de certificación debe estar alineado a la estrategia de responsabilidad social corporativa y a la estrategia de comunicación externa e interna, que a su vez deben responder a la estrategia de negocio.

Quinto: Crear y participar en espacios de conversación. Debemos conversar de manera transparente con la sociedad, generando diálogos en los cuáles las personas puedan preguntar, profundizar e ir diferenciando por sus propios medios las empresas que impulsan acciones reales, de aquellas que únicamente tienen un discurso. Para esto hay que entender las comunidades sociales y virtuales a las que pertenecen nuestros stakeholders y acercarnos de manera proactiva para explicar nuestros proyectos e iniciativas.

Estos son algunos consejos para que las empresas comprometidas con la sociedad, que cuentan con principios y objetivos claros e indicadores que sustentan las buenas prácticas en materia de responsabilidad social empresarial se puedan diferenciar de otras que tienen un discurso vacío. Esperamos en el futuro continuar con esta conversación.

Pablo Duncan Linch

Socio Director de CLC afiliada a Llorente y Cuenca