Amazon ahora se engulle también a las tiendas departamentales

Amazon ya es el mayor vendedor de indumentaria online y pronto también podría superar en ventas a la mayoría de sus rivales del mundo real.

No hubo modelos desfilando en ninguna pasarela de Amazon en la última Semana de la Moda de Nueva York. Pero el gigante del comercio electrónico igualmente ocupó un lugar preponderante en la mente de los empresarios del comercio minorista que lo ven abriéndose camino en la industria de la moda.

Durante los últimos diez años, las marcas de indumentaria consideraron a Amazon como el enemigo y se negaron a vender sus productos a través de su sitio web, quejándose de lo abarrotado que estaba y del riesgo de falsificaciones de productos. Muchas lanzaron a regañadientes sus propios sitios en Internet pero siguieron dependiendo de las tiendas departamentales para el grueso de sus ventas.

Entonces Amazon comenzó a fabricar ropa con marca propia. En 2009 adquirió la firma de calzado Zappos y se concentró en la venta de prendas básicas, como remeras, calzas y jeans, artículos que la gente se sentía cómoda comprando por Internet y reponiendo regularmente.

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La gente fue ganando confianza en la compra de ropa por Amazon, lo que erosionó para las tiendas el firme ingreso proveniente del gasto de los consumidores en prendas básicas.

Amazon aumentó la cantidad de ropa y accesorios en su sitio web en un 87% en 2015 respecto de 2014, y alcanzó ventas de indumentaria por $16.300 millones, según la publicación comercial Internet Retailer. Este volumen de ventas supera al de las ventas online combinadas de sus principales competidores por Internet: Macy’s, Nordstrom, Kohl’s, Gap, y L Brands de Victoria’s Secret.

Las ventas de ropa de Amazon en EE.UU. aún palidecen frente a los $24 mil millones facturados en ese rubro por Walmart, el mayor vendedor de indumentaria del país. Pero no están demasiado lejos de las ventas anuales de $21 mil registradas por Macy’s ni de los $17 mil millones facturados por TJX Cos. Amazon ya superó a Gap, Kohl’s, Target, J.C. Penney y Nordstrom en venta de indumentaria en 2015.

Amazon –y los vendedores de su mercado- también encontraron una manera sagaz de achicar los márgenes de ganancia de las tiendas departamentales: un producto popular aunque de stock limitado de un vendedor de Amazon –digamos, una cartera o una chaqueta de la que hay cinco o diez ítems- es ofrecido con una gran rebaja. Los minoristas cuyos sitios web automáticamente se ajustan a los precios de Amazon, o aquellos que ofrecen garantía de igualar el mejor precio terminan no obteniendo ganancias.

Las tiendas departamentales están sintiendo el golpe. La facturación sumada de las tiendas más grandes de Estados Unidos cayó $660 millones en el segundo trimestre, frente al mismo trimestre del año pasado. Muchas de esas ventas quedaron en manos de Amazon, cuya operatoria de indumentaria aumentó $1.100 millones en el trimestre con respecto al año anterior, estima Kimberly Greenberger, analista de Morgan Stanley.

Un quinto de los consumidores estadounidenses hoy compra ropa “frecuentemente” en Amazon, según un sondeo realizado por Morgan Stanley en abril, proporción que trepa a 35% para los miembros de Amazon Prime.

Sin embargo, el dato más interesante de la encuesta fue que la razón principal que esgrimieron los consumidores para comprar en Amazon fue “la facilidad y conveniencia”, seguida del “envío gratuito en dos días para miembros Amazon Prime”. En otras palabras, lo más atractivo de su estrategia de venta de indumentaria no fueron las prendas ofrecidas en su sitio web sino su logística.

Aun así, casi el 60% de los consumidores afirmaron que comprarían más ropa en Amazon si vendiese una gama más amplia de marcas de moda conocidas, según el sondeo de Morgan Stanley.

Para cortejar a las marcas, Amazon ha besado el anillo de la industria de la moda al patrocinar la Semana de la Moda Masculina en Nueva York y la Semana de la Moda de India. Pronto, la Semana de la Moda de Tokio pasará a llamarse Semana Amazon de la Moda de Tokio. Amazon tiene un programa de moda online en vivo y patrocina una serie por Internet sobre el Council of Fashion Designers of America/Vogue Fashion Fund, que cuenta con el respaldo de Anna Wintour y Diane von Furstenberg. A comienzos de septiembre, el gigante de Internet redobló los controles antifalsificaciones entre quienes venden en su mercado.

Las lisonjas al mundo de la moda ayudan a mejorar la percepción de Amazon por parte de las marcas. Algunas de ellas, como Kate Spade, French Connection, 7 for All Mankind y Vince exhiben sus artículos de manera prominente en el sitio web del coloso del comercio electrónico.

Pero el principal factor de cambio para Amazon aún está en desarrollo. En momentos en que las ventas decrecen en las tiendas departamentales –de donde muchas marcas obtienen el grueso de sus ingresos-, Amazon tiene más ventaja que nunca para acelerar su avance en el sector de la indumentaria. La tendencia de la moda rápida o fast fashion está de su parte.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.