COLUMNISTAS

Algo más que reputación

Vilma Ibarra vilma.ibarra@gmail.com | Miércoles 30 septiembre, 2015

Si la empresa decide hacer trampa, debe saber que tarde o temprano caerá. Es la condición positiva del microscopio global en el que vivimos

Hablando Claro
Algo más que reputación

Los ministros de Industrias de la Unión Europea discutirán mañana jueves qué harán frente a la aguda crisis propiciada por la Volkswagen (VW) que pasó en unas horas de ser una reputada industria mundial, a una corporación fraudulenta que colocó en sus unidades un software que simulaba unas condiciones de emisión de CO2 en carretera que no tenían relación alguna con la realidad.
Todo, lógicamente para abaratar costos e incrementar ganancias. La trampa fue hecha pública apenas el 18 de setiembre por la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos. Inicialmente trascendió que la alteración afectaba a 11 millones de unidades del motor diesel EA189 de las marcas de Jetta, Golf, Passat y Bettle, pero luego se confirmó también que afecta 2 millones de los sofisticados Audi y más de un millón de los más económicos Skodas. El caso se volvió sobre Europa, donde las regulaciones comunitarias de emisión de contaminantes y normativa vehicular en general son rigurosas y prohibieron desde 2007 los dispositivos falseados.
Para algunos, el gigante automotriz, el primero del Viejo Continente y el tercero del mundo, está herido de muerte a punto tal que Volkswagen y sus marcas podrían llegar a desaparecer. Expertos como David Bach de Yale Scholl of Management dicen en “Seven reasons Volkswagen is worse tan Enron” que lo que sucede con la firma teutona es más grave que lo que pasó en su día con la quiebra de la gigante energética Enron.
Peor porque en ese caso se trataba de un supuesto de negligencia y aquí ha quedado en evidencia un dolo expreso. Y peor porque no se trata ahora de afectaciones particulares sino de la vulneración de políticas gubernamentales y al medio ambiente.
A la altura de este limitado relato de hechos, por supuesto que preguntarse por la responsabilidad social empresarial de la VW resulta, cuando menos, patético.
Los $7.200 millones que la compañía anunció destinados a afrontar la reparación de daños, la caída de su CEO, los perdones sin credibilidad a los compradores… todo parecen paliativos insuficientes para soportar el golpe, aunque también —hay que decirlo— algunos estiman que la VW tiene suficiente capacidad para resistir este autogolpe que tiene en la picota ocho largas décadas de construcción de prestigiosa marca que hoy se ha trocado en vergüenza para toda una nación.
Y si no, que lo digan los seguidores del Wolfsburgo, el club de futbol de la Volks.
Definitivamente este es el tipo de exposición que ninguna marca quiere. Y es una gran lección para recordar que la responsabilidad social empresarial no es una pose, ni un programa de extensión, o una estrategia y por supuesto no deviene en una graciosa retribución.
No contaminar, no evadir impuestos, no burlar trabajadores, no engañar a los clientes, en pocas palabras: no hacer lo indebido; es la única RSE que vale. Y no es cuestión de moralismos o golpes de pecho. Es un asunto de negocios. Vivimos en la era de la hipertransparencia.
Las empresas compiten en la economía de la reputación; de modo que la imagen, ese intangible de impacto tangible, tiene un efecto incuestionable en las decisiones. Si la empresa decide hacer trampa, debe saber que tarde o temprano caerá. Es la condición positiva del microscopio global en el que vivimos.

Vilma Ibarra