Advertencias en cigarrillos dicen demasiado

Advertencias en cigarrillos dicen demasiado

En las últimas décadas, los fabricantes de cigarrillos fueron perdiendo gradualmente muchas de las plataformas que habían utilizado para promocionar sus productos. Sus avisos publicitarios ya no están ni en televisión, ni en la mayoría de las revistas o en carteles. Sin embargo, el emplazamiento publicitario más dominante y eficaz continúa existiendo: el atado de cigarrillos propiamente dicho.

Cada uno lleva el logo de la marca, coloridamente diseñado no sólo para que los fumadores lo distingan de la competencia, sino para darles la sensación de que esta marca en particular puede desempeñar un papel especial en sus vidas.

En un intento por contrarrestar el atractivo de los logos, a partir de septiembre de 2012, funcionarios federales de salud exigirán que etiquetas de advertencia gráficas cubran la mitad superior de los atados de cigarrillos. La semana pasada, la Food and Drug Administration (FDA, es su sigla en inglés) presentó 36 de las nuevas etiquetas -con imágenes de dientes deteriorados, pulmones oscurecidos por el cáncer, un bebé en una incubadora, un hombre con máscara de oxígeno y hasta un cadáver. Junto con las imágenes habrá advertencias categóricas como “Los cigarrillos causan enfermedades pulmonares fatales”, “Los cigarrillos son adictivos” y “Fumar durante el embarazo puede dañar a su bebé”.

Sería lógico que estos mensajes fuertes y horripilantes persuadieran a los fumadores de abandonar el cigarrillo. Lamentablemente, la evidencia científica indica que no es tan simple. A decir verdad, las etiquetas con advertencias gráficas tienen sólo un efecto marginal sobre el hábito de fumar.

Las imágenes pueden resultar alarmantes al principio, pero los fumadores se acostumbran rápidamente y se desconectan de ellas. Algunas pruebas sugieren que las menciones de la mortalidad en los atados de cigarrillos en realidad podrían incrementar el impulso a fumar.

En un estudio, por ejemplo, se sometió a los fumadores a una resonancia magnética funcional de sus cerebros mientras miraban las etiquetas de advertencia en un atado de cigarrillos. Esta técnica puede mostrar cuánto oxígeno y glucosa están siendo utilizados por distintas partes del cerebro, indicando qué regiones están activas. Las etiquetas de advertencia activaron claramente, no las partes del cerebro que registran alarma o desaprobación, sino más bien el núcleo accumbens, la zona que se activa cuando alguien ansía algo.

Otra investigación realizada en la Universidad de Nueva York, consistió en que los fumadores vieran películas, de las cuales algunas contenían advertencias que recordaban a los fumadores las consecuencias potencialmente fatales de su hábito, y algunas con advertencias que no tenían nada que ver con la mortalidad -afirmaciones como “Fumar te quita atractivo”. Las advertencias relacionadas en la muerte en realidad empujaron a los fumadores a tener actitudes más positivas respecto de su hábito.

Un estudio llevado a cabo por la Universidad de Missouri reveló asimismo que los estudiantes que tenían fuertes hábitos de fumar inhalaban con más fuerza sus cigarrillos al ver recordatorios sobre su propia mortalidad.

Lo que estos estudios nos recuerdan es que la mayoría de los fumadores fuman a pesar de saber que los cigarrillos representan un serio riesgo para la salud. Cuando ya compraron un atado de cigarrillos, es muy tarde para persuadirlos de no fumar. Una etiqueta de advertencia, por gráfica que sea, no puede competir con la adicción. Podría ser precisamente el tipo de generador de estrés que les crea el impulso de fumar otro cigarrillo.

Los jóvenes, sobre todo los adolescentes, no se sienten disuadidos por las advertencias para la salud porque tienden a minimizar las futuras consecuencias del cigarrillo. Muchos sondeos han constatado lo que es bastante obvio: al tomar decisiones respecto de su salud, los jóvenes sopesan muy poco los efectos futuros. Al contrario, el posible peligro contribuye a llevar a muchos adolescentes a experimentar con los cigarrillos en primer lugar.

Otro indicio más de que las etiquetas de advertencia podrían tener un efecto mínimo en las tasas de tabaquismo es que, por empezar, el fabricante de cigarrillos Philip Morris no sólo las apoya sino que además negoció y promovió la legislación que las impuso.

Un enfoque mejor es el que propone Australia. Si esa ley se sanciona, a partir de julio del año próximo, los atados de cigarrillos deberán, pues, contener advertencias gráficas, como lo harán unos meses más tarde en Estados Unidos. Lo que difiere en Australia es lo que requeriría la ley para el resto del atado: debería ser liso, solamente con la marca escrita en letras pequeñas y simples. Sin logos, sin color. Teniendo en cuenta que el diseño del atado desempeña un papel tan importante en el establecimiento de la identidad de la marca, la mitad vacía podría, a largo plazo, erosionar la capacidad de los fabricantes de cigarrillos para hacer atractiva su marca.

Boston