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Lunes 7 Marzo, 2011

Administre el riesgo reputacional para mitigar la crisis

La falta de visión para manejar un caso de riesgo o crisis lo puede llevar a la quiebra o en el mejor de los casos a la pérdida de grandes negocios.
La reactividad es el pan de cada día de las empresas que no tienen planificado un sistema de gestión de riesgos reputacionales.
Convivir con la coyuntura es convivir con la intuición, en pocas palabras, es apostarles a estrategias sorpresa que pueden acabar con el prestigio de una organización en un abrir y cerrar de ojos.
Seguramente la British Petroleum (BP) que tiene gran experiencia en el manejo de su reputación, nunca se imaginó que fuera protagonista del desastre natural más grande ocurrido en la historia petrolera mundial, por causa de un accidente en exploración marítima.
Incluso, según varios medios, entre ellos Univision.com, aseguran que la multinacional inglesa señaló en 2009 que era imposible que sucediera en plataforma un accidente que causase un enorme derrame de crudo y graves daños a playas, peces y mamíferos.
El emblemático caso de Exxon Valdez, que ha sido el ejemplo de gestiones difíciles en términos de manejo de imagen, será sustituido en las facultades de comunicación de las universidades del mundo, por el caso BP – Golfo de México. Un hecho que seguramente no estaba descrito con tales magnitudes en su Manual de Gestión de la Comunicación en tiempos de crisis.
Nos deja una lección: y es que hasta lo más remoto o inverosímil hay que contemplarlo en un Plan de Gestión Anticipada de Riesgos, el cual describa paso a paso cómo manejar el activo más importante de una compañía: su reputación, sobre todo en una situación tan catastrófica como un accidente petrolero con impactos irreparables a la naturaleza.
Es importante contar con una prospectiva idónea que le dé a un Comité de Crisis luces para saber discernir muy bien las consecuencias reputacionales de cualquier actuación.
Por eso, vale la pena tener en cuenta estas preguntas antes de tomar decisiones en momentos críticos: ¿Qué debo hacer? ¿A quién debo comunicar? ¿Cuándo lo debo hacer? ¿Quiénes son mis voceros? ¿Quiénes son mis aliados? ¿Cuál es el mensaje que como empresa voy a transmitir para los diferentes públicos?
Los consultores que acompañamos las mesas de solución de conflictos de reputación de organizaciones que viven casos de riesgos motivados por distintas circunstancias que afectan la confianza con sus grupos de interés, no queremos que la pedagogía de choque sea el primer aprendizaje de los directivos de una compañía.
La verdad, preferimos que trabajen y tomen decisiones en “tiempos de paz”, es decir, que dediquen unas horas más a pensar en cómo detener estratégicamente un riesgo para que no se materialice en una crisis. La reputación de una compañía y la de sus empleados no la podemos dejar a la improvisación.

Luis Parra
Instituto de Análisis de Intangibles de España