Adidas vestirá el Mundial pero Nike calzará a los más grandes

Adidas se ha puesto a la cabeza en el concurso de marcas ya que 11 selecciones portarán camisetas deportivas con las tres franjas en el Mundial de Rusia frente a diez de Nike, aunque esta última ha luchado a nivel del suelo, firmando muchos más contratos de zapatillas con importantes jugadores.

Más de la mitad de los deportistas que tocarán gramillas rusas probablemente utilizarán zapatillas Nike, proyectó la firma de investigación PR Marketing.

“Hace cuatro años, en Brasil, el 52% jugaba con calzado Nike y el 36%, con adidas”, según Peter Rohlmann, fundador de PR Marketing.

Cuando Sami Khedira se vista para defender el título de la Copa Mundial de Alemania en Rusia el próximo año, su camiseta llevará el logotipo de tres barras de adidas AG, que ampara al equipo. Pero cuando miren los pies de Khedira verán el logo de Nike Inc. en sus zapatos con los Magista Obra II.

Lea más: adidas lanzó nueva colección de zapatillas EQT

Adidas ha logrado sacar a Nike del gremio que realmente importa: ventas a personas que juegan por diversión. Después de ir detrás de Nike durante varios años, desde el campeonato europeo de 2014, adidas ha recuperado el liderazgo en ventas de calzado a aficionados, vendiendo el año pasado 42 millones de pares frente a los 31 millones de Nike, según PR Marketing.

En la competencia ojo por ojo entre los dos gigantes del calzado de fútbol, Nike ha adoptado lo que Rohlmann llama una estrategia "fastidiosa" de elegir a jugadores de un equipo rival para contratos individuales de calzado.

Por ejemplo, cuando Khedira juega para su equipo del club, la Juventus de Italia, se pone una camiseta de adidas y sus zapatos Nike. Lo mismo pasa con Cristiano Ronaldo del Real Madrid, Zlatan Ibrahimovic del Manchester United y Robert Lewandowski del Bayern Múnich, todos los cuales usan zapatos Nike mientras sus equipos (y camisetas) son adidas.

"El enfoque ya no está en el patrocinio general, sino en los principales equipos y jugadores. El valor radica en sus seguidores y fama mundial", dice Volker Bosse, analista de Baader Bank AG.

Las empresas, o al menos los jugadores, no temen usar tácticas de marketing de guerrilla. En marzo, el delantero del Borussia Dortmund Pierre-Emerick Aubameyang tiñó un logotipo Nike rojo en su pelo a pesar de que Puma patrocina al equipo.

En 2013, cuando el mediocampista Mario Goetze fue presentado como el último jugador estrella del Bayern Múnich, un equipo de adidas, vistió una sudadera con "Nike" escrito en una letra más grande que el nombre del equipo en su camiseta.

Lea más: adidas lanzó nueva tecnología para tenis

"Las personas compran camisetas porque son fanáticos de un equipo, no por el logo del que patrocinó", estimó PR Marketing.

Los fabricantes consideran que los patrocinios son clave para impulsar las ventas de zapatos, camisetas y otros equipos a los consumidores, un mercado avaluado en casi $19 mil millones el año pasado, más del doble que hace una década.