Varias marcas o una sola, ¿cuál es mejor estrategia?
El mes pasado Coca-Cola presentó su “marca única”. En la foto John Pinto, VP marketing para Centroamérica; Juan Arnabar, gerente general, Centroamérica y Caribe, y Marcos de Quinto, vicepresidente ejecutivo y director de Mercadeo, de Coca-Cola. Cortesía/La República
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Mientras el mes pasado Coca-Cola fusionó sus marcas unificando una sola estrategia de branding, en Costa Rica la mayoría de las empresas utilizan diferentes variantes para sus productos o servicios.
Ahora el diseño gráfico de los envases de Coca Cola en todas sus variantes (clásica, Light o Zero) tendrá un mismo estilo basado en la marca original, esto no solo afecta al diseño, sino también la comunicación y el mercadeo porque se unifican.


Esta estrategia de branding responde a la necesidad de fortalecer y proteger el “alma” o personalidad de Coca-Cola frente al aumento del consumo de las variantes Light o Zero que con sus colores plata y negro están sustituyendo el tradicional color rojo, indicaron personeros de la marca.
“Lo que trata es de unificar todas las variantes, para facilitarles a los consumidores la identificación de las submarcas”, aseguró Marcos de Quinto, vicepresidente global de Mercadeo de Coca-Cola.
Otras compañías en el mundo siguen a Coca-Cola, en las telcos sucede, aunque el nombre de la empresa sea uno, no hacen combinaciones de marcas, por ejemplo Telefónica utiliza Movistar, o pasa lo mismo con la empresa del multimillonario mexicano Carlos Slim América Móvil, con la marca Claro.
En Costa Rica, la variante es utilizar la multimarca. Pasa en productos como las cervezas, lácteos, harinas, donde las empresas nacionales mantienen diferentes marcas.
Incluso muchas utilizan marcas de temporada, como sucede para el verano o la época navideña.
En el sector bancario el propio Banco de Costa Rica desde el año pasado lanzó su marca Kristal especializada en las mujeres, y Esfera para los fideicomisos, rompiendo un modelo de marca única que utilizó en el pasado.
Otros como el Banco Nacional, utilizan la abreviatura “BN” antes de sus productos o subsidiarias, así encuentra uno BN Fondos, BN Valores, para su sociedad de fondos de inversión o el puesto de bolsa, o productos como BN Banca Mujer o BN Pymes, incluso las BN Tarjetas.
“Es una cuestión de saber qué se quiere potenciar de una marca, empresa o producto, en el caso de Coca Cola, las personas identifican con facilidad el color del producto, de la botella o la lata, es algo acertado para nosotros”, indicó De Quinto.


 


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