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Domingo, 18 de noviembre de 2018



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Productos de belleza se imponen en arreglo masculino

Bloomberg | Sábado 28 septiembre, 2013



Productos de belleza se imponen en arreglo masculino 

El 90% de los hombres dedican media hora o menos a arreglarse en la mañana

Paul Bopp no es metrosexual.
El hombre de 38 años, padre de cuatro hijos, jugaba al fútbol en la universidad, ama el bourbon y nunca paga más de $20 por un corte de pelo.
Sin embargo, todas las noches, se aplica crema antiarrugas de Olay para combatir las patas de gallo que tiene alrededor de los ojos.
“El pote cuesta $25, pero los vale”, dijo Bopp, administrador de patrimonio de Columbia, Carolina del Sur. “Mi papá parecía de 60 cuando tenía 42 años. No quiero que me pase eso. Se terminaron las épocas de ser un Neandertal”.
Los hombres como Bopp son la prueba de que los productos para el arreglo masculino –serum para el cabello, cremas a bolilla para el contorno de ojos, exfoliantes- están llegando a un público más amplio que nunca.
Las ventas mundiales de productos de tocador para hombres, fuera de las afeitadoras y las hojas y cremas de afeitar, aumentarán 5%, a $17.500 millones, este año, superando por primera vez al segmento del rasurado, según Euromonitor. Unilever, con sus marcas Axe y Dove, tiene el 26% del mercado, más que Procter Gamble Co., Beiersdorf AG, que fabrica Nivea, y L’Oréal SA combinados.
Ese dominio ayudó a Unilever a aumentar tanto las ventas como los márgenes de ganancia en su división de cuidado personal, que representa el 36% de sus ingresos y ha compensado el flojo crecimiento de sus marcas de alimentos.
La expansión del segmento –impulsada por la innovación, la comercialización y una creciente toma de conciencia de que los hombres quieren hacer algo más por la mañana que darse una ducha, lavarse el pelo y afeitarse- incluso atrajo al diseñador Tom Ford, que acaba de lanzar una línea de productos que incluye una máscara purificante de barro.
“El objetivo clave de todos los fabricantes es convertir un régimen que hay que seguir en un ritual que se quiere seguir”, explicó Phil White, director de planeamiento europeo de la firma de comercialización Geometry Global, parte del grupo publicitario de Londres WPP Plc. “Están tratando de imponer ese ritual”. Esto no ha sido fácil, ya que el 90% de los hombres dedican media hora o menos a arreglarse en la mañana, según la firma de investigación Mintel.
Ben Voyer, psicólogo social y profesor de comercialización de la escuela de negocios ESCP Europe, dijo que ello se debe a la idea de que los hombres se vuelven más atractivos con la edad, por lo que no necesitan cuidarse la piel, y que a los hombres no les preocupa tanto su aspecto.
Las mujeres usan los cosméticos “para mostrar belleza y juventud, que son los atributos que buscan los hombres”, señaló Voyer. “Los hombres, en cambio, tradicionalmente mostraban status y riqueza, los atributos que buscan las mujeres”. Los fabricantes han encontrado la forma de convencer a los hombres de preocuparse por su apariencia, explicando que su piel es distinta –más gruesa, más resistente, más grasosa- y necesita productos especializados. Como decía un anuncio de L’Oréal: “¿Cree que está envejeciendo bien? Ella cree que se está descuidando”. La mitad de los hombres estadounidenses ahora usan productos para el cuidado de la piel como parte de su rutina diaria, descubrió Mintel.

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