Miércoles, 21 de noviembre de 2018


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El problema del BTL en Costa Rica

Edson Brizuela edson@medianaranja.cr | Lunes 10 septiembre, 2018



Costa Rica es un país con capacidades de adquisición y demanda increíbles para la población que tenemos y por eso la inversión de BTL, como ha sucedido en los últimos 10 años, ha venido en aumento.

Quizás no como el “boom” lógico de las agencias digitales, pero sin duda en la caída del mundo “masivo”, el BTL no ha dejado de crecer ya que es el área del mercadeo que está involucrada en el contacto real de la marca con sus stakeholders.

Pero a pesar de esta importancia, Costa Rica sigue teniendo ciertos problemas que hacen que esta área se abstenga a crecer como debería. Por eso acá algunas razones por las que el BTL en este país sigue caminando con los pies amarrados:

1.      No hay una adecuada educación de BTL en las universidades del país.

2.      La industria muchas veces “menosprecia” las tácticas de BTL por simple ignorancia de los procesos de planeación, creatividad y estrategia.

3.      Existe una notable ausencia de estrategia a la hora de ver las necesidades de la marca en contacto con sus stakeholders más allá que solo “bajar” campañas publicitarias.

4.      En algunos casos mal planifica bajo KPI’s de decoración de espacios o la utilización forzada de tecnología de vanguardia antes de un análisis de necesidades de marca reales.

5.      Los tiempos de trabajo casi siempre son mínimos. La falta de planeación de las marcas hace que todo sea de “hoy para mañana” y eso se vea como algo normal.

6.      Disociación del departamento de mercado y el de trade marketing e inclusive con sus agencias.

7.      Creer que una productora es una agencia de BTL

8.      Utilización de las agencias de BTL como financieras de proyectos más allá que como aliados estratégicos

9.      Falta de involucramiento de expertos en BTL en los planes estratégicos de la marca.

10.  Por presión de costos, las empresas prefieren contratar “freelances” en BTL (que de paso se saltan muchos temas solidarios como INS, CCSS, etc) que agencias estructuradas que pueden aportar más allá que solo una excelente ejecución.

11.  Los departamentos de compras han impersonalizado los briefs de BTL.

12.  Falta de agremiación o interés de las empresas (no de todas) en formalizar alianzas y/o agremiarse correctamente (claro está, esto implica alinearse con los requisitos formales del estado).

No podemos negar que estamos en un momento complejo de contracción de mercado en Costa Rica y que la innovación, mejores servicios y adaptabilidad son nuevos retos de todas las empresas de este país, en especial las que nos enfocamos en esta área del mercadeo y la comunicación, pero también creo que la ausencia de valor (a pesar de la importante inversión) hace que sigamos “viendo para abajo”, una de las áreas de más impacto y resultados a corto plazo que tenemos a disposición.