¿Qué dice el nombre de un plan de recuperación corporativa?

Las épocas más oscuras en la vida de las corporaciones suelen venir con juegos de palabras.

Navistar, un fabricante de camiones, prometió resolver sus problemas con un plan de recuperación apodado “Drive to Deliver” (frase ambigua que puede significar “llevar en camión hasta la entrega” o “impulso por cumplir”). South African Airways imaginó un futuro mejor tras completar la “Operation Gaining Altitude” (“operación ganancia de altitud”). Un plan de recuperación con el título “Back in the Race” (“de vuelta en la carrera”) sólo podría pertenecer a un fabricante de vehículos como Peugeot. Todos estos son nombres de planes corporativos reales y detrás de los juegos de palabras casi siempre acecha un intento de darle envión a los negocios con despidos y otras reformas dolorosas.

El plan de recuperación de Aston Martin, “Second Century”, promete sustituir toda su línea de autos con nuevos modelos para fines de esta década. También comprende una gran reestructuración que incluye la meta de eliminar a cerca del 14% de la fuerza de trabajo hasta el mes pasado. “Renew Blue” de Best Buy, que hasta ahora no logró elevar las ganancias deslucidas, provocó el despido de 400 trabajadores en la sede del minorista. Cuando Ford introdujo su plan “Way Forward”, la automotriz eliminó 30 mil empleos.

Otros planes adoptan nombres grandilocuentes, como la “Greatness Agenda” (“agenda de la grandeza”) de Kohl y el “Plan to Win” (“plan para ganar”) de McDonald’s, pero esto no suele ser una buena señal para la empresa. “Hay diversos grados de dificultades financieras”, dice Margaret Bogenrief, socia de la consultora de recuperaciones ACM Partners. “Por lo general, cuanto más grandioso es el nombre, más grave es el problema”.

Bloomberg evaluó los nombres de más treinta planes de recuperación corporativos de la última década y descubrió que los títulos contienen varios eufemismos. Algunos apelan a nombres al borde de lo genérico —“Dell 2.0”, “Nissan Revival Plan”— o llaman a lo que están haciendo proyecto: “Project RED” (Red Robin), “Project K” (Kellogg's), “Project Compass” (General Mills). Establecer plazos es otra forma popular de dar nombre a un plan de recuperación. "DRIVE!2022" de Opel y “Perform 2020” de Air France-KLM dejan claro cuándo debería terminarse el plan.

Bálsamo

Las corporaciones, especialmente aquellas grandes con muchos empleados, usan esos nombres para demostrarles a trabajadores, clientes y accionistas que tienen una solución verdadera y coherente para defectos evidentes. Nombres como “Carnegie Way” de U.S. Steel o “Full Potential” de Duane Reade no pretenden persuadir a ejecutivos superiores; son un bálsamo para adjuntos de tiendas, obreros y los subalternos que viven en un cubículo y se preocupan por el futuro.

Inventar un plan digno de su nombre, según Bogenrief, es un método de los jefes para hacer que sus empleados apoyen algo que podría no traerles beneficios. Los nombres briosos buscan hacer que la gente siga empujando en el trabajo a pesar del caos a su alrededor. En esencia, les venden el plan a sus propios trabajadores. “Es importante porque realmente hace falta que la gente siga a tu lado durante el tiempo que haga falta”, dice Bogenrief. “Es necesario crear un frente unido y hacer que todos dentro de la organización piensen ‘estamos todos juntos en esto’”.

En Aston Martin, un portavoz del fabricante de vehículos de lujo se mostró dispuesto a desarrollar de qué manera “Second Century” (“segundo siglo”) señala un compromiso a largo plazo. La legendaria empresa británica sobrevivió a siete bancarrotas desde su fundación en 1914. “Existía el deseo de no darle al plan un nombre que durara un año”, dijo el portavoz de Aston Martin. “Lo que hagamos ahora moldeará lo que haremos los próximos cien años”.

¿Por qué los ejecutivos se molestan con los grandes nombres? Funciona, dice Bogenrief. “Esas instancias de recuperación son una experiencia extremadamente emotiva y difícil”, dice ella. “Entiendo por qué uno les pondría esa gasa encima”.